近日爆發的恆天然肉毒桿菌事件，讓“洋奶粉”也遭遇信任危機。昨日，身陷肉毒桿菌風波的新西蘭乳業巨頭恆天然集團又有了新麻煩。多家新西蘭奶粉中含有化學成分—雙氰胺，其中包括恆天然集團旗下安佳品牌。恆天然再次陷雙氰胺風波。
近幾年來，進口奶粉在中國市場來勢洶洶，而根源被公認地指向5年前的“三聚氰胺”事件，正是這一事件，讓消費者對國產奶粉品牌喪失信心，轉而選擇“洋奶粉”。
然而，近日爆發的恆天然肉毒桿菌事件，讓“洋奶粉”也遭遇信任危機。不過受制於奶源，專家認爲，未來很長一段時間，中國奶源還是要依賴恆天然。
問題不止於此。在標準方面，我國生產的嬰幼兒配方奶粉標準堪稱是“世界最嚴”，但同時，生乳國家標準卻是世界“最鬆”。在營銷方面，目前還處於重擴張、重產品時代的國產奶粉企業，大多通過提升配方、口感等產品層面的因素來製造新的消費概念，進而擴大市場份額，而進口奶粉企業卻更有針對性地推行了第一口奶策略，強化高端品牌營銷。這些因素讓中國後三聚氰胺時代的進口奶源依賴症愈加嚴重。
恆天然事件發酵 中國乳業進口奶源依賴症亟需破解
每日經濟新聞記者 趙陳婷 發自北京
身陷肉毒桿菌風波的新西蘭乳業巨頭恆天然集團又有了新麻煩。
據斯里蘭卡媒體報道，斯里蘭卡工業技術研究院近期在對該國進口乳製品進行檢測時，發現多家新西蘭奶粉中含有化學成分—雙氰胺，其中包括恆天然集團旗下安佳品牌。
雖然新西蘭政府承諾食物中低含量的雙氰胺不會危害消費者的健康，但斯里蘭卡政府還是下令所有新西蘭進口奶粉產品在48小時內全部下架。同時，斯里蘭卡衛生部還要求所有進口奶粉商家必須提供由指定實驗室出具的其產品不含有雙氰胺的證明。受此風波波及，斯里蘭卡鄰國馬爾代夫也對恆天然的產品下了逐客令。
不過，恆天然方面昨日(8月11日)發給《每日經濟新聞》的聲明中表示，恆天然斯里蘭卡分公司澄清，安佳產品並未在斯里蘭卡遭到全面禁售。恆天然斯里蘭卡消費乳品總經理LeonClement表示，斯里蘭卡衛生部只是要求召回上個月由ITI檢測的兩個批次產品。
而這些產品是否涉及中國市場?對此，《每日經濟新聞》記者聯繫了恆天然中國區相關負責人，但截至記者發稿前，尚未收到相關回應。
事實上，近年來恆天然不斷因乳品安全問題在世界各國“惹上麻煩”，這個標榜健康安全的企業，5年前就曾因持有三鹿奶粉43%股份，被捲入我國的三聚氰胺“毒牛奶”醜聞。
恆天然再次陷雙氰胺風波/
斯里蘭卡是新西蘭第五大奶粉出口市場。新西蘭出口到斯里蘭卡98%的產品都是乳製品。2011年3月至今，新西蘭對斯里拉卡的乳製品出口額達3億多美元。
據瞭解，雙氰胺是一種複合含氮化肥的成分，將這種化肥噴灑到草地上，可以促進牧草的生長，同時牛羊吃了這種草可以減少二氧化氮的排放。
值得注意的是，這並不是恆天然乳製品第一次被檢測出雙氰胺。2012年9月，恆天然公司在抽檢時發現牛奶和奶粉中含有雙氰胺化學殘留。
2013年1月，新西蘭初級產業部宣佈，該國牛奶和奶粉中(涉及恆天然的產品)發現存在低毒的化學物質雙氰胺殘留物。恆天然集團引用新西蘭初級產業部官員表述，稱因牧草使用雙氰胺而造成產品中含有微量雙氰胺殘留，並不會構成食品安全問題，也不會對人類健康和動物健康帶來任何風險。但恆天然公司因隱匿信息3個多月，備受質疑。
據美國《華爾街日報》報道，新西蘭政府隨後下令禁售所有含有雙氰胺的奶類產品。新西蘭初級產業部亦成立了工作組，評估雙氰胺有關事宜。
2013年2月，據新西蘭負責食品安全的初級產業部發布的全面檢測結果顯示，去年11月中以後從新西蘭牧場採集的牛奶不含任何雙氰胺，而此前所有檢出的含量遠遠低於歐盟的雙氰胺日攝入量。
對於此次被斯里蘭卡政府檢測出雙氰胺，恆天然方面預計所有相關產品將在未來48小時內完成下架。
LeonClement表示：“斯里蘭卡衛生部只是要求我們召回上個月由ITI檢測的兩個批次產品。雖然獨立的、獲國際認證的權威實驗室針對在斯里蘭卡的恆天然消費乳品進行了202次檢測，且均未發現DCD(雙氰胺)殘留;但我們還是根據斯里蘭卡政府的指令，着手將這一小部分產品下架。”
5年前被卷三聚氰胺事件/
事實上，5年前恆天然曾因持有三鹿奶粉43%股份，被捲入三聚氰胺“毒牛奶”醜聞。
2005年，恆天然集團注資8.64億元人民幣，認購了三鹿43%的股份。與三鹿聯姻後，恆天然也將自己的高端奶粉 “安滿”、“安怡”品牌使用權、經營權交與三鹿旗下的子公司安力嘉進行運營管理。
2008年，三聚氰胺事件爆發，恆天然所有在三鹿集團的投資均化爲灰燼，包括其自有奶粉品牌安怡、安滿也因由三鹿集團經營、部分奶源由三鹿供應，而被迫退出中國市場。
雖然在中國市場跌了大跟頭，但恆天然的迴歸卻非常迅速。2009年，恆天然旗下品牌安怡、安滿在退出一年後，重返中國市場。2012年，恆天然第二次嘗試大規模擴大在華業務，斥資8830萬美元在河北省興建2座新的大型牧場。2013年6月，恆天然表示正準備在中國市場推出自己品牌的嬰兒奶粉“安曼”。
恆天然中國區相關工作人員向《每日經濟新聞》記者確認，公司計劃到2020年，在中國擁有30個自有牧場。目前恆天然在中國已經有3個牧場建成，另外兩個還在建設中。
業內人士表示，恆天然將其資源優勢巧妙地演化成“兩邊下注”的形式。在中國，恆天然一方面參股三鹿，和國內的奶粉企業形成緊密合作，推廣自己的品牌奶粉;另一方面，通過乳製品原料的供應，控制着終端品牌。
“如果三鹿沒有在三聚氰胺事件中倒掉，恆天然如今應該在中國市場有很大的收穫;但是三鹿倒掉後，恆天然迅速將合作的品牌和企業踢掉，繼續迴歸其最擅長的供應商角色。”上述業內人士解釋道。
乳品專家陳連芳坦言，消費者不得不面對的是，至少從目前來講，中國離不開恆天然，沒有第二個選擇，中國增長的需求都是靠對恆天然的進口來滿足。
據瞭解，儘管恆天然不是全球最大乳企，但卻是全球最大的奶製品出口商，在2012年，恆天然產品佔全球奶製品市場出口額的21%，全球全脂奶粉出口額的46%。
在艾格乳業分析師陳渝看來，在全球，新西蘭奶製品作爲一個產業出口，而其他地區雖然產奶量不小，但更多都已經被內部消化掉，往外輸出的很少。在這樣的情況下，未來很長一段時間，中國奶源方面還是要依賴恆天然。
營銷策略不敵進口奶粉 中國奶企“助”對手做大
每日經濟新聞記者 趙陳婷 孫衛濤發自北京
2008年，三聚氰胺事件爆發，伴隨着三鹿的應聲倒地，國內乳企遭遇空前的信任危機。隨後的5年間，外資奶粉企業迅速在中國市場攻城略地，在高端領域佔據了絕對市場優勢。
面對高端奶粉需求的“井噴”，各大國產奶企也先後推出其高端產品。值得注意的是，這些國產高端奶粉幾乎全部選用進口原料，強化“進口奶源”這一概念，在一定程度上進一步助推了進口奶源在中國市場的開拓。
對此，有業內人士接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，外資奶粉在中國市場的壓倒性優勢，一方面是因爲國內乳品質量問題頻出，消費者信心殆盡;另一方面，外資品牌採取了非常有效的銷售策略，迅速佔領了中國市場。
國產乳品同質化嚴重/
有報道稱，一些知名乳企的競爭力來自於成功進行了“先建市場、後建工廠”的探索。某公司在與中國營養協會聯合開發了一系列新產品後，沒有按照慣例投巨資上廠房、引設備，而是着力通過廣告宣傳品牌，然後以託管、承包、租賃、委託生產等辦法，把區內外8箇中小型乳品企業變爲自己的生產車間。
而在中商流通生產力促進中心分析師宋亮看來，如果一家企業破壞了規則，其他企業不跟上，這對整個行業的影響應該是有限的。
但不幸的是，衆多乳企紛紛效仿這一理念。
營銷專家李志起告訴《每日經濟新聞》記者，10多年內，衆多乳企按照這個慣性在市場上拼殺。大家甚至都還沒有來得及沉澱下來，反思這個模式的問題。
“乳業的高速回報吸引了更多的資本參與進去，從北到南，各個乳企都在進行股份制改造，甚至一些企業從其他行業重新殺入乳業，這一輪投資高潮也帶來不小的投資泡沫。”李志起解釋道。
李志起告訴本報記者，與國外主打區域型的乳企不一樣，一些國產乳企定位全國市場，考慮到中國寬廣的地域條件，國內乳企先後走上了常溫奶這條路。
“常溫奶幫助乳企實現了快速增長，但是乳企間的相互競爭也很快將產品的利潤稀釋。很快，常溫奶、巴氏殺菌奶不賺錢，乳企被迫開發新產品，進行新一輪的循環。”李志起解釋道。
有行業專家坦言，目前國內乳企的產品同質化很嚴重，企業只能不斷推出新的產品，製造新的消費概念，這屬於惡性競爭，企業間相互模仿，相互打破平衡，然後競爭又重新開始。
有報道稱，乳製品行業正常增長速度在8%~12%。加上乳製品飲料，乳製品行業正常的增長速度也不應超過20%。而2005年~2008年三聚氰胺事件之前，某些乳企的發展速度遠超這個行業20%的增長率，這必然出現問題。
儘管三聚氰胺的教訓深刻，但中國乳企如今的重點還是在如何推廣產品、擴展市場上。
公開數據顯示，2011年，某知名乳企全年收入373.89億元，全年的廣告和宣傳支出佔到了總收入比例的7.6%，換算出金額爲28.4億元。而據AC尼爾森公司的報告顯示，2011年另一乳企實現主營業務收入372.66億元，營銷投入約佔收入的30%。
對此，有業內人士坦言，國產乳企關注的是產品本身而不是品牌，對上游的奶源建設，企業大都沒有足夠的耐心，因爲根本來不及，如果不跟上競爭的節奏就會被淘汰。
“無孔不入”的外資乳企/
相比國內乳企不斷推出新的產品，製造新的消費概念等同質化營銷手段，外資乳企的眼光放得更爲長遠。
普天盛道公司品牌營銷機構董事長雷永軍對《每日經濟新聞記者》記者表示，外資奶粉企業在管理、品牌和營銷上比國內奶粉企業更有優勢。
據瞭解，在一、二線城市，外資奶企從準媽媽開始就進行產品推介，此外，當準媽媽們去醫院體檢時，醫生會建議其參加類似“準媽媽課堂”、如何正確餵養母乳等講座，醫院通常會爲孕婦免費提供孕嬰常識講座，前去聽課的孕婦們只要參加，便會獲得進口奶粉的一份樣品。
不僅如此，外資奶粉企業還涉足各類早教機構。
“在消費者還沒有開始產生消費之前介入，通過醫院開設這種免費媽媽班的形式，而消費者一般對醫生的話往往甚爲信賴，藉此外資乳企進行產品推銷。”雷永軍告訴記者，外資奶粉企業都有一個非常強大的醫務銷售系統。
曾在一家外資奶粉企業工作過的管理人員對 《每日經濟新聞》記者表示，醫務銷售系統是外資奶粉企業銷售奶粉的一個重要渠道，其實按照世界衛生組織規定，這是不允許的，但是很多企業都在做，所以就採取了媽媽早教課堂，育嬰知識講座等形式，實際上還是進行奶粉推銷。
不過，上述管理人員表示，事實上，外資奶企的這種醫務渠道，國內奶粉企業也在效仿，只不過因消費者的不信任，所以只能往三、四線城市推廣。
而在消費者的跟蹤系統建設方面，外資奶企更是煞費苦心。
“從消費者未購買之時開始接觸，到購買後不斷跟蹤，這是一個龐大的系統，而國內奶企更多時候是在終端着力，忽略了前期培養。”雷永軍認爲。
高價格策略：越貴越安全/
在中國消費者普遍不信任國產奶粉品牌的情況下，外資奶粉企業採取高價格策略來提高利潤，竭力打造一種“價格越高，越安全”的消費理念。
李志起認爲，不管是恆天然還是雀巢，國外乳企非常敏銳地抓住了中國消費者的心理，不斷放大消費者的危機感，外資奶粉的價格也順應中國消費者需求而水漲船高。
縱觀三聚氰胺之後外資奶粉企業的發展路徑，從最初的半年一提價，到一季度的一提價，都在一步步推高中國奶粉市場價格。“在奶粉領域，國內奶粉企業通過降價、促銷和讓利都難以換取市場份額，反而洋奶粉的高價格策略獲得了市場認同。”雷永軍說。
上述外資奶粉品牌管理人員也對記者表示，在中國消費者對奶粉安全的普遍擔心下，不管洋奶粉價格多高，都會有消費者埋單。而且爲了保證各個環節的利潤，高價格也是必須的。
東方艾格乳業分析師陳連芳對《每日經濟新聞》記者表示，這種不信任讓消費者開始盲目相信外資奶粉品牌，更加助推了外資品牌奶粉的高價格。
“最嚴標準”難爲國產奶粉正名
每日經濟新聞記者 郭夢儀 發自北京
自2009年開始，進口奶粉的質量安全問題不斷。不過，進口奶粉的一系列問題，未能使得進口奶粉在中國市場上的利潤受損。從2008年到現在，進口奶粉在中國的市場份額從30%上升到60%。
相比之下，國產奶粉的情況令人擔憂。
雖然在2013年 “全國食品安全宣傳週”工信部主題日上，中國乳製品工業協會名譽理事長宋昆岡曾公開表示，我國生產的嬰幼兒配方奶粉標準堪稱“世界最嚴”，在一些元素指標上，甚至超過歐盟的嬰幼兒奶粉標準。但是，“最嚴奶粉標準”卻一直無法爲國產嬰幼兒奶粉正名。
與嬰幼兒奶粉 “最嚴標準”相反，中國的生乳國家標準是世界“最鬆”標準。
不過，一位業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，中國規模較大的奶粉生產企業已經意識到生乳國標過低。目前，規模較大的奶粉企業在生乳標準上都有自己的企業標準，這些企業自控的生乳標準早已與歐盟的生乳標準持平，有些甚至還高於歐盟標準。
質量問題頻現 漲價勢頭不減
其實，即便是純正的“洋奶粉”也並非是“質優”的代名詞。從2008年到現在，“洋奶粉”也爆發了類似雅培“甲蟲門”、美贊臣“金屬門”和明治“召回門”等衆多質量事件。然而，即使不斷爆發出質量問題，但進口奶粉在中國市場的價格普遍高於國外市場。
乳業知名專家王丁棉在接受《每日經濟新聞》記者表示，三聚氰胺事件發生後，進口奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例驟然提升，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經佔領了絕大部分市場。據工信部最新的數據顯示，在高端奶粉產品市場中，國產奶粉品牌份額僅爲25%。
正是緣於市場地位的強勢，擁有話語權的洋奶粉頻頻漲價。公開資料顯示，2008年以來，進口奶粉平均漲價幅度已經超過60%，其中有多款相同品牌、容量的進口奶粉在國內外的價差已超過兩倍。
以2011年以來爲例，洋品牌奶粉一直輪番提價，美素、雅培和惠氏先後直接提價或者通過更換包裝的方式提價，漲幅在10%左右;2012年4月，已兩年未提價的美贊臣也換裝提價。此外，雀巢奶粉及穀物產品的價格也上漲10%左右。多美滋也以“優階”系列更替“金盾”產品的方式平均提價10%。
“近年來，中國市場的洋品牌奶粉普遍比國外貴1~2倍，是全世界價格最高的。”王丁棉對此表示，這純粹是靠市場營銷手段和炒作造成的，這些國外品牌抓住中國人對國產品牌的不信任心理，瘋狂提價，導致進口奶粉價格過高。
幹法工藝引質疑
與擁有自建奶源的國產奶粉採用溼法工藝不同，洋奶粉多使用幹法工藝，這也使得後者的營養價值引發了業內質疑。
一位不願具名的奶粉企業人士在接受《每日經濟新聞》記者採訪時曾表示，除了原裝進口的產品以外，其餘的進口奶粉產品都是改用了簡單的幹法工藝，從國外進口的大包粉，在國內工廠重新還原成奶以後，向還原奶中加入微量元素再噴出奶粉。
據王丁棉透露，進口奶粉企業的產品中，原裝進口的產品是很少的。根據AC尼爾森數據顯示，進口奶粉企業在國內工廠用幹法工藝生產的產品，佔中國市場銷量大概七成。而處於中國市場支配地位的幾家進口奶粉企業的產品中，九成以上的產品都是企業的國內工廠用幹法工藝生產的，原裝進口的少之又少。
相比之下，國產奶粉，如飛鶴、伊利、完達山等有自建奶源的企業，運用的工藝均是溼法工藝。據上述企業人士表示，溼法工藝是把從奶牛身上擠下來的鮮奶放到投料罐中，再把各種營養素加入罐中攪拌，攪拌均勻後通過加熱噴成奶粉。
“國際上公認的看法是，幹法工藝的奶粉攪拌不均勻;而溼法工藝噴成的奶粉纔是合格的高品質嬰幼兒奶粉，營養均衡性比較好，也比較新鮮。”據上述奶粉企業人士表示，雖然不方便透露企業名稱，但是隻要是國內沒有奶源的奶粉企業，除了原裝進口的產品外，其餘產品的工藝均是幹法。
中國奶粉標準“世界最嚴”
除工藝以外，宋昆岡表示，中國奶粉標準也是“世界最嚴”。
據宋昆岡介紹，中國嬰幼兒配方奶粉標準的制定參考了 《世界食品發展委員會的標準》和《中國城鎮居民膳食營養素推薦表》，“我國嬰幼兒配方奶粉標準是世界上最嚴的標準之一”。
據公開資料顯示，中國嬰幼兒配方奶粉標準含有64項指標，包括營養指標、微量成分、維生素、礦物質、微量成分，還包括衛生指標，像微生物，包括環節污染這些項目在內。
除了檢測指標較多以外，中國嬰幼兒配方奶粉的標準在某些項目上還優於歐盟標準。與歐盟的嬰幼兒配方奶粉標準相比，國標在蛋白質含量的規定上優於歐盟標準。歐盟標準規定的蛋白質含量是1.8~3.5g/100kcal，我國標準規定蛋白質含量爲2.9~5.0g/100kcal，也就是歐盟標準平均低於國標1.3g/100kcal。
雖然奶粉標準中國是 “世界之最”，然而，國產奶粉的市場表現近年來卻一直萎靡不振，份額漸漸被進口奶粉趕超。
中商流通生產力促進中心高級研究員宋亮在接受《每日經濟新聞》記者採訪時認爲，以上現象源於消費者對國產食品信心的下降。
