近年來，明治乳業市場發展不利，問題纏身。2013年10月24日，明治“暫退”也是一種明智。業內市場調研人員表示：“從調研情況來看，洋奶粉的市場佔有率恐怕比預期的還要高。”洋奶粉誰主沉浮？
美系嬰幼兒配方奶粉品牌在中國市場影響力最大，約佔45%份額，其次是歐洲品牌。新西蘭則佔據我國乳製品原料進口大額市場。
2013年10月24日，日本明治乳業宣佈旗下“珍愛系列”奶粉暫時退出中國市場。
正在廣東進行市場調研的普天盛道企業策劃公司總經理雷永軍對筆者表示：“從調研情況來看，洋奶粉的市場佔有率恐怕比預期的還要高。”
之後，雷永軍準備繼續開拔去江蘇、浙江、上海。上述三地，也是日本明治乳業在華深耕的主要區域。
市場調研感覺“熱”，明治退出顯得“冷”，表象之下，真相如何?
明治“暫退”也是一種明智
2007年，明治乳業在中國成立貿易公司，開始向中國出口原裝奶粉。
明治的進展很順利。根據日本官方統計，2008年以明治爲主的日系奶粉在華市場佔有率達7%。2009年，日本對華奶粉出口量比2007年增長了近5倍。當時，中國國產奶粉合計也僅佔30%左右。
2010年以前，明治奶粉在中國區的年銷售額最高時曾經達到4億元。
但是，明治奶粉的好日子在2010年暫時告一段落。尤其是近年來，明治乳業市場發展不利，問題纏身。
2001年8月起，因日本出現亞洲首例瘋牛病，中國停止從日本進口畜產品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延後，奶粉出口一直未能恢復理想狀態。
明治奶粉轉而採用澳大利亞奶源，但運營成本加大。2010年8月，明治乳業召回23萬件奶酪，原因是這批奶酪原料中部分混有金屬片。
福島地震也給以明治爲代表的日本奶粉品牌帶來重創。尤其是2011年12月，日本本土奶粉中檢出微量放射性銫，銷售量大幅下滑，情勢雪上加霜。
歐美品牌奶粉迅速填補了這個缺口。
在中國乳業市場上，日本品牌寥寥無幾，除了明治這些年勉力堅持之外，森永等其他日系品牌在中國已難覓蹤跡，整個日系奶粉品牌在中國的市場份額不足2%。
明治奶粉在上海、廣州、北京等城市的銷售相對活躍，在山東青島等地則有一些網絡代購的明治奶粉，除此之外在中國大多數城市，明治奶粉並沒有進入消費主流。這一次宣佈暫時退出中國市場，在南昌甚至都沒人“睬”。
與多美滋、美贊臣和惠氏相比，明治奶粉的市場投入顯然太少。在白熱化競爭的中國奶粉行業，奶粉要銷售出去，除了廣告、促銷等投入，還有層層加碼的渠道費用，合計要吃掉利潤的一半。
有廣州經銷商稱，明治從2012年就開始顯露出退意，逐步收縮了市場營銷費用，“更要命的是，有時候要貨還要不到。”
而且，時下正值中國奶粉行業新政，對進口奶粉監管趨嚴。明治奶粉在中國市場的處境勢必更加嚴峻。
那些認爲明治奶粉退出意味着行業將迎來劇烈洗牌的說法，可能言過其實。更真實的可能是，明治奶粉退出的市場份額會迅速被蠶食。
正如雷永軍所言：“做得這麼差的奶粉品牌如果不退出，也顯得中國國內奶粉企業太沒水準了吧?”
歐美品牌成江湖大佬
據AC尼爾森的數據，2012年國內市場銷售量前三位分別爲美贊臣、多美滋和惠氏，其市場份額分別爲12.3%、11.7%和11.0%。
而目前的中國奶粉新政，從政策到官方態度，都明顯扶持國產奶粉龍頭企業，政府明確提出鼓勵行業兼併收購，希望2年內10大國產奶粉品牌的市場份額提升至70%。
2013年6月，蒙牛百億收購雅士利，揭開了奶粉行業大洗牌的序幕。
兩年前，那些試圖向政府進言“奶粉專賣”，要將孕嬰童渠道踢出奶粉行業的企業，也開始慢慢依賴這個渠道。
正是孕嬰童渠道的快速發展，迎合且助長了OEM奶粉、來料加工的盛行，讓2008年以前中國區區幾十個的奶粉品牌變成了今天的幾百個品牌。
據不完全統計，目前國產奶粉企業有100多家，進口品牌則多達四五百個。
發展中國家人口約佔世界的四分之三，但奶產量僅佔四分之一。
2000年前後，乳品淨進口量連年增長。1991年至1995年，平均年進口乳及乳製品6萬噸，2000年進口乳及乳製品21.9萬噸。到2000年，中國有外商獨資及中外合資經營乳品企業45家，外資企業工業總產值約佔行業總產值的36.4%。
目前，美系奶粉品牌在中國市場影響力最大，銷量約佔中國外資奶粉市場總量的45%，代表品牌有惠氏、美贊臣、雅培等。
雀巢在中國市場紮根多年，原料奶也基本實現國內供給，在中高端奶粉市場有着高達27%的市場份額，成爲中國最活躍的外資奶粉品牌，是一個更像國產的外資品牌。
歐洲品牌中僅次於雀巢的品牌就屬達能集團的多美滋了，但它卻陷入各種負面猜測之中。再加上持續多年的“達娃之爭”，也使該品牌積累了較多負面因素。
在中國市場上，澳大利亞奶粉品牌整體優勢並不突出。澳大利亞的強項更多表現爲優質原料奶粉供應產地。
亞洲奶粉品牌以日本和韓國品牌爲代表，但並沒有太有說服力的市場存在，處境尷尬。日系奶粉的主要特點是普遍沒有高糖高鹽的問題存在。
當然，中國市場上還有一些假洋奶粉，除了曾廣受非議的施恩之外，還有很多假冒新西蘭、澳大利亞的奶粉品牌。
2008年後外企捲土重來
外資乳製品企業在中國市場一直都是進進退退，明治奶粉不是第一家，也不會是最後一家。
嚴格來說，目前外資乳製品企業的強勢存在，只是近幾十年來第二次蜂擁而入。
第一次搶佔中國的結局是紛紛敗退。
上世紀80年代末以來，法國達能，瑞士雀巢，美國卡夫、多美滋、美贊臣、惠氏，荷蘭菲仕蘭，意大利帕瑪拉特，以及日本明治、森永，英國聯合利華等國際乳業跨國公司先後登陸中國，合資、獨資或者只開展進口貿易，實現在華市場的存在。
試水10餘年後，這一波投資者最後大多沉寂或者退出。法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華等都曾承認在華經營失敗。
但是，他們從未真正離開，而是在等待更好的機會。
三鹿牌嬰幼兒奶粉事件之前，來自新西蘭、澳大利亞、美國和法國的嬰兒配方奶粉開始進入中國市場，但是當時中國奶粉市場尚未被激活。
那時，國內乳製品企業已經預料到外企挑戰的到來。
2007年在第三屆中國營養產業高層論壇上，時任蒙牛高管的楊文俊表示：“表面上看中國本土品牌現在似乎還佔據着一定優勢，但日趨成熟的中國乳業市場必將再度受到國外乳品巨頭的衝擊。”
但是，在液態奶市場廣告戰、價格戰、概念戰、奶源戰中打得你死我活的國內乳製品企業，對此無暇顧及。
2008年前後，中國迎來了一個生育高峯，嬰幼兒奶粉市場的巨大空間被打開。
中國順利取代日本，成爲僅次於美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數的速度增長。
與此同時，三鹿牌嬰幼兒奶粉事件爆發，中國消費者處於國內乳製品信任低潮。中國乳業大整頓，迫使一大批中小企業出局，外資奶粉品牌開始全線發力，歐美品牌包機運輸奶粉投放中國市場。明治奶粉也是在那時前後進入。
美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業則分享了中國過去5年來的絕大部分增長成果，高端市場幾乎全部被它們瓜分，整體佔比在80%左右。
目前，中國市場上的外資奶粉來源主要是美國、歐洲、新西蘭、澳大利亞以及東亞。在嬰幼兒奶粉購買排名前六的奶粉品牌中，只有貝因美和伊利是國產品牌。
如今，有明確跡象表明，外資乳製品企業對液態奶市場也表現出較之前更大的興趣。
三鹿牌嬰幼兒奶粉事件後遺症
三鹿模式一度是國內乳業標杆之一，在以液態奶爲主的國內一線企業中頗爲獨特，奶粉銷售額連續10年位居全國之首。
如若沒有發生質量失控問題，或許外資奶粉不至於佔據如此大的份額。但歷史不容假設，即便按照假設再來一遍，結局未必最優。
三鹿倒下之後，原三鹿集團的合作伙伴新西蘭恆天然乳業搖身一變，成爲中國奶粉原料市場寵兒，其出口中國的乳製品在2008年之後增長了5倍。
三鹿牌嬰幼兒奶粉事件之後，伊利等企業的奶粉乘機也搶佔部分空缺市場，近幾年奶粉業務快速擴張，但依然不具有奶粉市場主導權。
2008年之前，伊利就開始發力奶粉業務。時任伊利集團執行總裁的張劍秋就曾在多個公開場合對媒體表示：“開始嚐到了奶粉業務的甜頭。”蒙牛的奶粉業務佔比一直很少，蒙牛公司高管就曾對筆者表示：“奶粉業務佔我們營業收入的不到1%。”2013年6月，蒙牛宣佈收購雅士利，被行業認爲是決心擴大奶粉市場佔有率。
三鹿崩塌的市場後遺症至今已明確顯現。比如，中國父母正在承受全球最貴的奶粉。一罐成本50元左右的嬰幼兒奶粉，到消費者手中價格可能就翻了四五倍、甚至上十倍。
7月份，雷永軍在與一家跨國製藥公司中國區高管見面時，對方也在疑問：奶粉這麼貴，中國人怎麼了?
雷永軍解釋說：“一是我們的消費者不信任中國企業;二是中國顯貴富裕階層購買力太旺盛，1000元也會有人買;三是這個行業失控了，沒有引導。”
東方艾格農用諮詢中心提供的統計數據顯示，2008年以來，經過多輪漲價潮，部分外資品牌奶粉價格上漲50%左右。
“洋奶粉”慣用的提價理由，無非是“成本上漲”和“升級配方”。但是，在中國進口關稅下調、歐美等原奶價格也不斷下降時，國內洋奶粉價格依舊上漲。雖然中國政府針對洋奶粉的反壟斷調查，查處了一批惡意漲價的企業。但是價格依然高企。
有觀點認爲，集體漲價背後，說明洋奶粉擁有了越來越強的市場定價權，洋奶粉在收穫信用溢價。
但是，消費者發現洋奶粉也經常不靠譜。比如在最近不到一年的時間裏，新西蘭恆天然原料奶粉出現質量安全風波，全球驚變。
中國媽媽們感到迷茫：中國奶粉有三聚氰胺不能喝，日本奶粉核輻射不能喝，美國、歐盟奶粉也不斷檢出問題，現在連號稱無污染的新西蘭奶粉也不能喝。那還有什麼奶粉能喝?
奶源，核心還是奶源
“奶源，一切的根源在於奶源。”中國乳製品行業資深人士、中國乳品行業協會原理事長王懷寶對筆者表示。
經歷中國乳業數十年發展的王懷寶，以前在接受採訪時都會分享很多方面的觀點，但是如今強調最多的都是奶源，其次是強調進一步培養人們的乳製品消費習慣。
無論是外資企業的退出或進入，還是國內企業的興起沉浮，背後的原因皆源於奶源。
三鹿奶粉的一本內刊中曾這樣寫道：中國本土乳品企業之爭雖然看上去精彩，但競爭大多停留在策略和戰術層面上。中國乳品企業的過分競爭暴露了中國乳品行業潛在的危機。
不巧的是這句話在三鹿自己身上被應驗了。擁有幾十年奶源建設根基的原三鹿集團，甚至比現在很多乳製品企業的根基更爲牢固，依然被快速行進的市場車輪碾碎在了半路上。
在最近的一個乳製品行業投資會議上，外國投資者對中國奶源建設也持更大興趣，乳製品“全產業鏈”成爲會議的主題。
包括新西蘭恆天然乳業在內的在華外資乳製品企業，近年來都曾表示有意在華加強奶源建設。恆天然預計在2020年之前，在中國擁有約33個農場，奶牛數達10萬頭左右。
大約10年前就有業內人士認爲，迄今沒有一家外資乳製品品牌在中國取得規模性成功，原因在於缺少高品質、安全的奶源。在中國能否保證奶源品質，成爲國外乳製品企業在華戰略成敗的關鍵。
在過去20餘年高速發展的中國乳製品市場上，無論是國外企業還是國內企業都心知肚明，它們的僥倖成功都是建立在弱奶源基礎上的。
乳業專家、西南民族大學畜牧系教研室主任魏榮祿在接受本刊採訪時曾表示：“這麼多年來，奶源問題依然沒有解決。相對乳製品的產量來看，乳製品企業的自有奶源比例比前幾年不是提高了，而是降低了。”
日本早在幾十年前就已經進行了奶牛養殖的集約化，並提高奶牛單產水平。表面看來，奶牛牧場減少，但平均存欄數增加，奶牛單產奶量增加。歐美則在更早的時候，就已經完成了這個轉型過程。
美國農業部2012年2月13日發佈奶業的長期預測表明，在未來10年裏，美國奶牛存欄量到2021年將下降至894萬頭，但是牧場將向專業化過渡，奶牛單產在新技術的應用推動下，將繼續提升。
中國普通消費者可能並不一定明白，養牛是一項高技術含量的工作。但中國的乳製品企業是非常清楚的，只是之前缺乏投入和實際行動。
據測算，我國乳製品業發展的科技貢獻率目前約30%，發達國家則達到了70%至80%。推動乳製品行業加快轉型，科技的作用不容小視。
2013年6月，國家食品藥品監督管理總局與工信部等9部門表示，2013年支持資金由5億元增加到10億元，加強對家庭牧場和奶農合作社的扶持，繼續支持規模牧場建設。
在新一波奶業新政之下，中國孩子能不能吃到安全健康的牛奶?中國媽媽能不能避免“奶粉焦慮”?
