10月24日，明治奶粉公開宣佈將退出中國市場。明治不會是最後一家退出中國市場的企業，奶粉行業將迎來猛烈的洗牌。而且這一波洗牌，不僅牽涉到進口奶粉，連國產奶粉也未能倖免。渠道費用暴漲，奶粉行業洗牌拉開大幕。
明治奶粉，曾經在國內取得過不錯的業績，卻於幾天前的10月24日公開宣佈將退出中國市場。然而，就今年以來國內奶粉行業的形勢來看，多米諾骨牌的推倒，可能剛剛開始。明治不會是最後一家退出中國市場的企業，奶粉行業將迎來猛烈的洗牌。而且這一波洗牌，不僅牽涉到進口奶粉，連國產奶粉也未能倖免。
小品牌營銷推廣不堪重負
對於明治退出的原因，各方觀點不一，然而有一點是一致的，就是目前中國的奶粉行業競爭已經進入白熱化的狀態。高投入才能換來高產出，有明治奶粉內部人士對南都記者表示，“與多美滋、美贊臣和惠氏相比，‘低調’的明治奶粉在這個市場顯得有點不合時宜。”
國內的奶粉上市公司，如貝因美[-6.95% 資金 研報]、合生元[0.68%]，其年中報均顯示，其銷售費用在一億以上。某奶粉代理商對南都記者表示，“對於中小品牌奶粉，目前每層渠道都要至少15%的利潤，這樣層層加碼，再加上廣告費還有日常的促銷，這一塊成本基本要吃掉利潤的一半。”
洋奶粉美贊臣、多美滋、惠氏三家獨大，對其它品牌市場擠壓越來越大。南都製圖：林軍明
一位不願具名的華中地區奶粉經銷商告訴南都記者，“目前國內的奶粉品牌有四五百個，沒有推廣根本賣不動，除了平常的廣告、促銷等各種針對大衆的推廣，還有通過渠道的推廣。”
據瞭解，目前國內排名前幾名的外資乳企，如多美滋、美贊臣和惠氏，一直不惜重金地對醫務渠道的推廣進行投入，各種針對孕婦產婦的免費講座就是其中之一。而國內排名前幾名的乳企，則主要靠給嬰童店渠道留下較多的利潤，促使嬰童店去推廣其產品。“明治奶粉已經很久沒有做廣告了。”前述經銷商對南都記者說，“渠道能從明治奶粉那掙到的錢也不多，沒有什麼動力主動去推廣，更要命的是，有時候要貨還要不到。”
對於退出中國，明治乳業貿易(上海)有限公司(以下簡稱“明治乳業”)在其聲明中給出的理由是，“因近年來中國的奶粉市場競爭激化和原材料成本上升，本公司認爲現階段難以獲得穩定的收益。”然而在很多業內人士看來，這未必是明治奶粉離開中國的主要原因，中商流通生產力促進中心乳業研究員宋亮就對南都記者明確表示，“來自澳洲奶源的原料粉的價格其實是下降的，明治退出中國的真正原因主要來自政府方面，一方面中國政府加大奶粉市場整頓，進口奶粉在華生產經營門檻提高，對企業在生產、管理等方面要求更加嚴格;而另一方面政府加大奶粉市場整頓，進口奶粉在華生產經營門檻提高，對企業在生產、管理等方面要求更加嚴格。”
乳業專家王丁棉則認爲，此前的口蹄疫事件還有核輻射污染，使得明治奶粉在中國的銷售大受影響，此後明治奶粉一直未能恢復元氣，此次退出中國與此有着莫大的關聯。有明治內部員工對南都記者透露，自從2010年4月份以來，供貨就一直未能恢復正常。
進口奶粉檢測條項增約兩倍
此外，從今年開始的“奶粉新政”，讓很多外資乳企感受到一絲涼意。根據A C尼爾森的數據，2012年國內市場銷售前三位分別爲美贊臣、多美滋和惠氏，其市場份額分別爲12.3%、11.7%和11.0%。而目前的奶粉新政，從政策到官方態度，都明顯扶持國產奶粉龍頭企業，政府明確提出鼓勵行業兼併收購，希望2年內10大國產奶粉品牌的市場份額提升至70%。此前蒙牛百億收購雅士利，揭開了奶粉行業大洗牌的序幕，國產龍頭企業將通過兼併或合併中小企業進行資源整合和產業結構調整，以擴大國產奶粉市場佔有份額。
另外，從六月初開始，政府陸續出臺多項政策加強嬰幼兒配方奶粉質量安全管理，其打壓進口，尤其是不規範的洋品牌和進貨渠道的意圖明顯。其中，最直接影響進口品牌奶粉的政策是“嚴禁進口大包裝嬰幼兒配方乳粉到境內分裝”，然而，目前包括雅培、惠氏、美贊臣這幾個跨國奶粉巨頭都在國外幹法加工，然後將成品或半成品的大包裝精粉進口到國內進行簡單的物理幹法混合加工後罐裝。
中商流通生產力促進中心研究員宋亮認爲，對這些進口廠商來說，有兩種方法可以完全規避此禁令，一種是對現有生產線進行改裝，增加幹法的工藝程序;另一種是直接在國外罐裝。但無論哪種方法，都會增加其生產成本。
此外，有進口奶粉代理商向南都記者透露，“目前在源頭上，對進口奶粉的備案、檢測更爲嚴格，進口奶粉品牌需要品牌所在國提供大量檢測證書以及認證，相當於要當地政府爲奶粉作擔保;進口奶粉檢測條項也增加了，從以往20多項增加到60項。這樣一來，檢測成本和倉儲成本都大大增加。”
據不完全統計，目前我國國產奶粉企業有一百多家，進口品牌則多達四五百個，與此形成鮮明對照的是，在歐美等國，奶粉品牌大多僅三四個，即使幅員遼闊的美國，在市面上能見到的奶粉品牌也不超過10個。“在奶粉新政下，將會淘汰兩類企業，一類是規模較小的，特別是民資企業;另一類是不符合國家產業政策的企業，如進口奶粉中貼牌、代工或是分裝的‘假洋奶粉’。”
據內部人士透露，明治奶粉在2010年以前，中國區的年銷售最高時曾經達到4億元，這還只是大陸版。根據日本農林水產省統計，2008年以明治爲主力的日系奶粉品牌在華市場佔有率達7%，而所有的中國國產品牌奶粉合計佔比僅爲30 %;2009年，日本對華奶粉出口量多達2044噸，比2007年增長了近5倍。
此外，日本貿易振興機構(JETRO)在2010年報告中稱，通過對2008年、2009年深圳市沃爾瑪超市的調研發現，明治奶粉在深圳市沃爾瑪超市奶粉銷售額中佔比達5%;2008年10月初在淘寶檢索的結果顯示，在售出的145，914件奶粉中，中國國產品牌合計僅18，484件，而明治奶粉則售出10，539件，在所有的奶粉品牌中高居第一。“在2008、2009兩年就有一些人靠賣明治奶粉獲得第一桶金。”有奶粉淘寶店店主對南都記者如此說道。
但2010年4月日本發生口蹄疫之後，明治奶粉的境況急轉直下，在日本向WH O通報口蹄疫之後，中國迅即對日系品牌下達最嚴格的禁令，不僅禁止進口，口岸單位也收到查扣指令，僅皇崗海關一處，同年5月份就查獲從香港帶入境的日系奶粉3200餘罐，平均每天約百罐。
2011年日本大地震出現核泄漏，中國對日本原產奶粉的禁令陷入長期化，至今仍未解除。明治乳業爲了求生存，不得不放棄日本本土罐裝，而轉向採用澳大利亞奶源，運營成本加大。2011年12月“明治ST EP”奶粉因檢測出微量放射性銫被召回，明治在華聲譽再度雪上加霜，銷售額下滑約9成。
[企業視點]抱團取暖是一個好的辦法
華南某乳企的執行董事：
目前的奶粉新政，加上反壟斷等措施，短時間內的效果是將奶粉價格降下來，中長期的效果是使得整個行業開始洗牌，奶粉的第一梯隊，如國產的伊利、蒙牛(雅士利)、貝因美和合生元，外資的美贊臣、多美滋和惠氏，像這些企業會呈現大者恆大的局面，之前蒙牛併購雅士利，伊利入股輝山乳業，就是這種大者恆大的序幕。
該執行董事認爲，市場份額在前二十以外的乳企，抱團取暖是一個好的辦法。也就是說幾家規模差不多的中小企業合併，這是在日趨冷酷的市場中生存下來的最好方式。否則，只能等着被吃掉或最終撐不下去而倒閉，而對於國外企業，明治肯定不是最後一家退出中國市場的企業。
