4月21日，合生元在奶粉配方註冊後，首次在中國市場推出“星”系列三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，新產品分別對應原有合生元系列產品。
合生元星系列產品閃耀上市
隨着奶粉配方註冊進入下半場，競爭的焦點已不僅僅是渠道數量和營銷模式的變化，產品的開發和升級也開始成爲重點，如何爭奪出局品牌預留的市場空間成爲業界關注的焦點。
4月21日，合生元在奶粉配方註冊後，首次在中國市場推出“星”系列三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉，新產品分別對應原有合生元系列產品。
未來合生元在整體業務佈局上將會加快全球化進程，下半年將向澳洲市場推出合生元有機嬰幼兒配方奶粉。目前合生元除了在中國內地市場有售外，在香港地區和法國也有銷售。
在業界看來，隨着消費升級，高端奶粉和小衆奶粉潛力巨大。自新政實施以來，高端奶粉市場已形成200億元的規模，高端和超高端產品預計將持續增長，中國高端奶粉消費將迎來新一輪的爆發期。預計未來3至5年，中高檔產品約佔70—80%的市場份額。
消費升級 爭搶高端奶粉市場紅利
據悉，2017年健合集團有5個系列通過註冊。其中新上市的合生元3個星系列，即派星、貝塔星和阿爾法星系列，分別對應合生元配方註冊前的超級金裝、金裝、呵護，定位爲高端超高端市場。
此外，還有健合旗下Healthy Times的有機系列，以及素加Adimil品牌下的滿樂系列。此外，其已向食藥監總局提交另外兩款新的嬰幼兒配方奶粉系列的註冊，預計在2018年年中獲批。
值得注意的是，隨着行業集中度的提高，大品牌的市場份額將擴大，高端奶粉市場亦將受到推動。據悉，目前高端奶粉市場的規模已達到200億元。事實上，高端奶粉市場的紅利近年來正在不斷顯現。
公開數據顯示，2012年至2015年，高端(零售價在290-390元/900g)和超高端(零售價大於390元/900g)產品在嬰幼兒奶粉類別的佔比不斷提升，前者從2012年的14%增至2016年8月的24%，後者則從13%增至25%。
2017年健合集團包括合生元奶粉在內的高端與超高端嬰幼兒配方奶粉系列銷售勢頭強勁，同比增長18.5%。尼爾森數據也顯示，在2017年，合生元在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額輕微上升，該集團嬰幼兒配方奶粉在中國的整體市場份額維持在穩定的5.5%。
在健合集團BNC中國區市場總監廖文琪看來，未來高端超高端競爭聚焦點，可以從超高端消費者最關注的產品力和品牌力兩個維度來看。首先，產品要更靠近母乳，脂肪結構和比例更加靠近母乳;其次，要進一步擴散並增強品牌的認知，加強對品牌的投入，將全球消費者的正面口碑輸回中國市場。並且要把握消費者洞察，把握趨勢，通過多種有趣的互動形式，不斷建立和消費者的連接和溝通。
廖文琪進一步解釋，超高端領域出現更多的細分市場，其中有機產品在全球也是雙位數增長的。另外，水解蛋白方向的細分領域也增長很快，現在因爲多種因素寶寶過敏的情況增多，水解蛋白也有相應的市場需求。
業內人士分析認爲，隨着經濟水平提升，一部分消費者需求差異化，就表現在了高端化。不僅是奶粉，其他消費也是如此。同時，個性化也是一種發展趨勢，現在消費者是多元化選擇，越來越顯示個性化消費。
渠道下沉 全球化佈局提速
2018年作爲嬰幼兒奶粉配方註冊新政真正實施落地的第一年，奶粉市場的激烈競爭已經進入了新政後的下半場。在整體業務佈局上，各大乳企則加快全球化的步伐。
目前，消費升級驅動很大，消費者的消費信心指數不斷創新高，而嬰幼兒產品是家庭中最關注的產品之一，家長們願意支付更多的價格選擇更好的產品，這是一個朝陽產業。健合集團BNC中國區執行總裁朱定平表示，未來，除了繼續深耕中國內地、香港地區、法國市場外，下半年將會進入進軍澳大利亞市場。
隨着市場競爭日趨激烈，競爭焦點已經不僅僅集中在營銷上。朱定平認爲會出現兩個趨勢，首先，三、四線城市消費市場潛力在釋放，零售渠道會向三、四線城市加速下沉。此外，今年奶粉新政正式推行之後，洗牌效應下行業將騰出一部分市場空間，註冊制帶來的市場集中效應將開始逐步顯現，預計市場會向具有較好研發能力和市場基礎的品牌集中。
在銷售回暖的同時，品牌形象升級也是乳業發力的重點。廖文琪表示，今年將持續強化雙星代言策略，繼續擴大合生元在全球的品牌影響力和全球影響力。同時，將採用多種互動方式加強與90後消費者的情感溝通，包括聯合騰訊計劃在社會化媒體端發力。
對於未來奶粉市場的變化，朱定平表示，目前中國三四線城市消費潛力正在釋放，很多零售企業正在向這個市場進行擴張。此外，奶粉新政使得一些小品牌退出市場，釋放了一定的市場空間，集中度將會進一步提高。
