愛荷美技術負責人徐會剛告訴《中國消費者報》記者，所謂的兒童配方奶粉就是在主要原料乳粉里加入一些營養強化劑，由於當下沒有專門的3歲以上的兒童配方奶粉標準，之前國內有不少兒童奶粉產品依照的是普通乳粉標準進行生產的…
原標題：關注兒童奶粉市場 乳企掘金兒童奶粉市場
編者按 2020年被看作是兒童奶粉的元年。自2020年以來異軍突起的兒童奶粉熱度今年仍在延續，由於目前嬰幼兒配方乳粉獲客成本不斷擡高，更多企業把目光轉向了嬰幼兒以外的羣體，比如3歲以上的兒童羣體，不少乳企紛紛推出兒童奶粉產品。多家乳企佈局兒童奶粉的目的何在？目前乳企推出的產品都有哪些特點？從本期開始，本報將推出兒童奶粉市場系列報道。
記者 孟剛
奶粉市場的競爭，不僅表現在羊奶粉、A2、草飼等新產品不斷涌現上，也表現在針對年齡因素劃分的市場上，除了傳統嬰幼兒配方奶粉、老年奶粉，也出現了兒童（大童）奶粉。目前多家乳企積極佈局這一品類的市場。業內專家認爲，兒童奶粉以其消費羣體龐大，市場潛力有開發空間，或將成長爲奶粉行業新的增量市場。
乳企加速佈局
多個乳企頻頻加碼兒童奶粉市場。近日，奶粉巨頭惠氏與京東平臺簽署戰略協議，推動大童、有機奶粉等細分品類的運行。據瞭解，今年惠氏將擴大兒童奶粉產品線，藍鑽系列大童奶粉即將上市。實際上，早在2020年底，惠氏就推出了惠氏膳兒加A2奶源兒童奶粉，強化DHA、低聚果糖、腦磷脂羣、乳清蛋白等營養素，正式入局兒童奶粉市場。
在更早之前，今年3月30日，澳優旗下的荷蘭品牌海普諾凱1897全新推出兒童成長配方奶粉。其通過加入更高含量的磷脂酰絲氨酸，以補充快速成長期的兒童因飲食變化而不斷減少的有益磷脂成分；2月，蒙牛雅士利推出蒙牛M8兒童奶粉，主打3-15歲兒童的營養需求，特別添加母乳源益生菌——乳雙歧桿菌Probio-M8，聚焦兒童腸道健康。
值得注意的是，自去年以來，多家乳企都瞄準了兒童奶粉市場，如去年3月份，雅培宣佈推出針對3-7歲的有機兒童奶粉，注重於鈣質吸收等功能；麥蔻推出樂享兒童奶粉，富含鈣、鐵、鋅、維生素ABC、膽鹼，稱可滿足3-7歲兒童的營養需求；5月份，伊利推出針對3歲以上的QQ星兒童奶粉，同時，蒙牛也推出了面向3歲以上兒童所研製的產品；6月，澳優推出兒童成長配方奶粉；8月8日，君樂寶又推出了全維度營養兒童奶粉——小小魯班詮維愛兒童配方奶粉。美贊臣也在去年推出專門針對6-14歲學生特殊營養需求的學優力學生奶粉，其高DHA配方注重於智力和腦部的發育，解決學生營養不均衡等問題。
此外，一些中小品牌企業也積極進入兒童奶粉市場，據不完全統計，目前市面上的兒童奶粉產品超過了300種。
多重因素聚合
乳企爲何爭相入局兒童奶粉市場？乳業分析師宋亮表示，近年來奶粉註冊制極大地提高了嬰幼兒配方奶粉的生產門檻，奶粉行業集中度也越來越高。嬰幼兒配方奶粉行業紅利逐漸消失，企業需要尋求新的增量機會，因此將目光放到兒童奶粉市場上。中小型企業將其看成一個轉型的新方向，而大型企業也想要進去卡位。
愛荷美技術負責人徐會剛告訴《中國消費者報》記者，所謂的兒童配方奶粉就是在主要原料乳粉里加入一些營養強化劑，由於當下沒有專門的3歲以上的兒童配方奶粉標準，之前國內有不少兒童奶粉產品依照的是普通乳粉標準進行生產的，再加上不用進行配方註冊，產品的研發、生產、上市等一系列時間成本、資金成本較低。
在嬰幼兒配方奶粉競爭激烈的同時，兒童奶粉消費市場容量正在逐步釋放。日前公佈的第七次全國人口普查數據顯示，當前0-14歲人口占17.95%，達到25338萬人。
惠氏方面在接受《中國消費者報》記者採訪時也表示，近兩年，在疫情的影響下，消費者對於營養健康均衡、免疫力提升的關注達到了新高度，乳製品作爲理想的蛋白質來源，受到了更多消費者的青睞。基於多年對於中國消費者的深度調研發現，大童奶粉有巨大的需求潛力。
兒童奶粉市場從去年以來增長強勢，尼爾森數據表明，2020年兒童奶粉市場增速高達40%，遠遠超出嬰幼兒配方奶粉行業的整體增幅。
乳業專家王丁棉在接受《中國消費者報》記者採訪時認爲，嬰幼兒配方奶粉目前已經陷入存量市場。實際上，早在2011年、2012年，就有乳企開始佈局兒童奶粉市場，此後各品牌一直在構思如何釋放產能，加上疫情之下消費者想提高免疫力的需求更爲強烈，兒童奶粉剛好符合了這個契機。
“隨着市場競爭的進一步加劇，乳企都在尋找自己核心的差異化競爭點、增長點。從打破企業增長天花板的角度來說，這也是乳企在佈局兒童奶粉的核心原因。而隨着優生優育及大健康需求的提升，兒童奶粉有一個比較好的擴容，由於整個消費羣體的基數足夠大，其有一個很大的市場去支撐。”食品產業分析師朱丹蓬在接受《中國消費者報》記者採訪時如是表示。
亟待提升認知
宋亮預計，相比競爭愈加激烈的嬰幼兒配方奶粉市場，目前兒童奶粉的市場容量在二三十億元左右，隨着越來越多奶粉企業參與，預期兒童奶粉市場是可以培育出來的。
而目前兒童奶粉市場規模不大的一個原因是，很多消費者認爲孩子長大了就不需要喝奶粉了，改用鮮奶等替代。“我兒子在3歲後就一直喝牛奶了。”北京消費者閆女士近日就這樣告訴記者。
首都兒科研究所生長髮育研究室副主任醫師孫淑英公開建議，有條件的家長可以給兒童選擇配方奶粉，營養更全面、更均衡。
“兒童奶粉有兩點是需要特別指出的：其一，它是嬰幼兒配方奶粉的升級版，營養元素的添加量更足；其二，它應具備較強的臨牀實驗證明的功能性。有的產品宣稱其對眼睛好、對腸胃好，這些都必須具備臨牀試驗證明。”宋亮說道。
爲佔有更大的市場份額，企業也在着力塑造品牌形象、提升消費者認知。推出小小魯班詮維愛兒童配方奶粉的君樂寶乳業集團方面曾公開表示，君樂寶將用3年時間將其打造成爲全球兒童奶粉領先品牌。
惠氏營養品大中華區總裁張甦毅也告訴《中國消費者報》記者，此次啓動與京東的新一輪合作，希望能結合京東超市在大數據、物流供應、會員營銷、用戶服務等方面的優勢，和惠氏在產品研發、科技引領、高端生活倡導等方面的品牌力，共同爲中國新一代消費者提供更爲先進的營養解決方案。
有專家指出，目前兒童奶粉市場在品類實力、市場佈局和消費者教育等環節，都和成熟的嬰幼兒奶粉市場有很大距離，其上升空間也是非常巨大。
針對消費者教育，宋亮介紹說，兒童奶粉最初是國外品牌開始做的，但是並沒有做好消費者教育，目前企業在兒童奶粉的消費者教育方面主要沿用了嬰幼兒配方奶粉的方式。兒童奶粉與嬰幼兒配方奶粉類似，因此企業在嬰幼兒奶粉研發上的成果也可以應用到兒童奶粉。
朱丹蓬則告訴記者，消費者教育在一二線城市已經很成熟，關鍵是對品牌的選擇；在三四線及以下城市，需要對消費者進行健康意識和品牌意識的培養。目前兒童奶粉處於初級階段，由於沒有明確整個年齡段，也沒有專門的兒童奶粉產品去匹配整個年齡段需求，需要一定時間的沉澱培養以及科普。
